Comment la stratégie de marchandise de Netflix s'est développée au-delà de "Stranger Things"

Le géant du streaming Netflix a intensifié ses efforts pour rapprocher ses meilleures émissions de ses fans grâce à des collaborations de marchandises et de marques sur des produits en édition limitée.

En mai, Netflix s'est associé à la marque de bière non alcoolisée Athletic Brewing pour trois bières non alcoolisées comarquées. Le premier breuvage, appelé Geralt's Gold, est inspiré par l'anti-héros, Geralt of Rivia, dans le drame fantastique de Netflix The Witcher. Le produit sera disponible à l'achat dans certains points de vente aux États-Unis ainsi que sur le site Web d'Athletic Brewing pendant environ les deux prochaines années. mois. Les 750 premiers clients qui ont commandé l'infusion en édition limitée ont également reçu un verre de collection gratuit. Athletic Brewing et Netflix ont annoncé leur intention de lancer deux autres bières sans alcool en édition limitée, dont les détails seront annoncés ultérieurement.

Netflix a commencé à faire un effort concerté pour se lancer dans les produits de marque après les débuts de Stranger Things en 2016, mais cherche maintenant à faire plus de collaborations de produits qui enthousiasmeront les fans à propos de ses autres franchises. Selon Fast Company, Netflix a conclu environ 75 partenariats de marque pour promouvoir la troisième saison de Stranger Things, en se concentrant sur de grands noms comme Coca-Cola et Baskin Robbins. Maintenant, ces efforts se sont étendus à d'autres émissions comme The Witcher, Bridgerton et Squid Games, entre autres. Par exemple, en avril, Netflix a lancé une collection de mode en partenariat avec Lacoste.

Les efforts de Netflix pour développer son activité de marchandises surviennent alors que la croissance des abonnés ralentit, et la société tente également d'augmenter ses sources de revenus non essentielles. Pour le dernier trimestre, les revenus de Netflix ont augmenté de 3,7 % d'une année sur l'autre, tandis que les revenus des régions des États-Unis, du Canada et de l'Australie ont augmenté de 8 % au premier trimestre de 2023.

Selon Brad Jashinsky, analyste directeur de la pratique marketing de la société de recherche Gartner, Stranger Things était la franchise principale autour de laquelle Netflix a construit sa stratégie de marchandises, d'expériences en direct et de magasins de détail. Suite au succès de cette franchise particulière, Netflix a ouvert son propre magasin de marchandises DTC appelé Netflix.shop en 2021. "Netflix.shop proposera régulièrement des éditions limitées exclusives de vêtements et de produits de style de vie de haute qualité soigneusement sélectionnés liés à nos émissions et à notre marque. base », indiquait un communiqué de presse à l'époque.

Selon des données Web similaires citées par Jashinsky de Gartner, Netflix.shop a enregistré en moyenne environ 337 000 visites mensuelles de janvier 2022 à mars 2023. Le trafic a culminé à 900 000 visites mensuelles en juillet 2022, soit le même mois que les derniers épisodes de Stranger Things Season. 4 ont été libérés. De janvier 2023 à mars 2023, les visites mensuelles ont été en moyenne de 502 325.

Toujours en 2021, Netflix a commencé à vendre ses marchandises via le site Web de Walmart; en octobre 2022, Netflix et Walmart ont prolongé ce partenariat, pour apporter la marchandise Netflix à plus de 2 400 magasins Walmart.

"C'était un excellent partenariat qui a promu et continue de promouvoir les personnages et les propriétés, mais il est également lié à la conduite de leur activité principale consistant à générer des abonnements au streaming", a ajouté Jashinsky.

Maintenant, Jashinsky a déclaré que Netflix semble intensifier les collaborations car il devient de plus en plus difficile de construire une franchise de renom comme Stranger Things, ou "de construire un Star Wars ou un Frozen, quelle que soit la propriété sur laquelle il se trouve". Il a ajouté que "cela va continuer à être de plus en plus difficile à faire car la quantité de contenu continue d'augmenter du côté des films et de la télévision".

Ce faisant, Netflix s'adresse à un mélange de marques établies et de startups afin de collaborer sur le produit.

Andrew Katz, directeur du marketing chez Athletic Brewing Company, a déclaré que Netflix avait d'abord contacté son entreprise sur LinkedIn pour discuter d'une collaboration, où il a déclaré que "l'amour de la marque" commençait ces jours-ci.

"Ils étaient intéressés par la marque. Ils ont regardé ce que nous faisions, et je pense qu'ils étaient curieux de savoir comment ils élargissent leur propre portée avec différents partenariats de produits", a déclaré Katz. "Pour eux, ce qu'ils recherchent vraiment, c'est comment rapprocher leurs meilleures émissions de leur public. Comment créent-ils ce concept plus large de fandom au-delà de la série elle-même? Alors ils se tournent vers différentes sociétés de produits pour les aider à apporter cela vivre."

De l'avis de Katz, il était important pour Athletic Brewing de faire des progrès dans le divertissement, un nouvel espace pour la marque lifestyle, en raison du volume considérable de l'audience ; Netflix compte environ 73 millions d'abonnés payants aux États-Unis et au Canada.

"Ce qui nous a beaucoup plu à propos de Netflix, c'est qu'ils ont beaucoup, beaucoup de globes oculaires. Et aussi parce que la marque essaie d'atteindre de nouveaux publics. Et si nous continuons à faire les mêmes choses, nous allons continuer à atteindre les mêmes personnes. . Nous savions donc que nous devions élargir notre appel et élargir notre champ d'action à qui nous essayons d'atteindre », a déclaré Katz.

Le 29 juin, Athletic effectuera également une activation en personne sur le tapis rouge du premier ministre de The Witcher au Royaume-Uni. Par ailleurs, Athletic Brewing travaille sur des intégrations de produits pour une liste d'autres films et émissions en streaming. Par exemple, les produits de la marque ont été présentés dans la finale de la série dramatique Walker diffusée sur la plateforme Max le mois dernier.

Pour Athletic Brewing, les premiers résultats de sa collaboration avec Netflix ont été positifs. "Le premier jour, nous avions un verre en édition limitée que nous avons vendu avec notre bière. Nous avons vendu cet inventaire en cinq heures environ. Mais ce qui était vraiment important pour nous, c'est… 20 % des acheteurs qui sont venus acheter Geralt's L'or était complètement nouveau pour Athletic Brewing", a déclaré Katz.

En termes d'objectifs, Katz a déclaré : "Les ventes en sont évidemment un, mais ce n'est pas le principal [objectif]. Il s'agit vraiment de présenter notre marque et notre proposition à des personnes qui ne nous connaissent pas encore."

En fin de compte, Jashinsky a déclaré que les efforts de merchandising et de collaboration de produits de Netflix « sont très liés à l'exposition. Je suis sûr qu'ils sont également heureux d'en tirer des revenus, mais il s'agit surtout d'exposition et de construction de cette connexion plus profonde avec Netflix. marques et à leurs propriétés d'origine."